Sie wollen einen Eintrag buchen?
Klicken Sie hier, wenn Sie sich
als Kunde anmelden und einen Eintrag buchen möchten.
als Kunde anmelden und einen Eintrag buchen möchten.
Kunden-Login
Haben Sie Fragen?
So erreichen Sie uns:
Handbuch-/NET-Redaktion
0700 / 49 90 74 20
handbuch@bvm.org
Handbuch-/NET-Redaktion
0700 / 49 90 74 20
handbuch@bvm.org
45. BVM-Kongress in Bonn
BVM Handbuch
InterviewerPool
www.bvm.org
BVM NET | Pressemitteilungen
comrecon° KG Marktdiagnostik & Strategieberatung
16.07.2009 - Tabula rasa bei Konsum und Mediennutzung
Wien, 29.6.2009 In wirtschaftlich sensiblen Zeiten verändert sich das Konsumverhalten.
Unternehmen stehen nun vor schwierigen strategischen Entscheidungen: Wie reagiere ich auf diese Veränderung, ohne meine Marke und meinen Markt zu ruinieren? Denn auch wenn dies heute noch in weiter Ferne liegen mag: Es gibt ein Leben nach der Krise, und aus dieser sollen Produkte möglichst gestärkt, und nicht geschwächt hervorkommen. Die aktuelle Studie „Konsumverhalten und Mediennutzung in der Finanzkrise“ des Marktdiagnostik-Instituts comrecon° (www.comrecon.com), die in Kooperation mit der Mediaagentur ZenithOptimedia durchgeführt und der Sevenonemedia unterstützt wurde, widmet sich dieser Thematik und soll Einblick in das neue Kauf- und Mediennutzungsverhalten geben.
Unternehmen stehen nun vor schwierigen strategischen Entscheidungen: Wie reagiere ich auf diese Veränderung, ohne meine Marke und meinen Markt zu ruinieren? Denn auch wenn dies heute noch in weiter Ferne liegen mag: Es gibt ein Leben nach der Krise, und aus dieser sollen Produkte möglichst gestärkt, und nicht geschwächt hervorkommen. Die aktuelle Studie „Konsumverhalten und Mediennutzung in der Finanzkrise“ des Marktdiagnostik-Instituts comrecon° (www.comrecon.com), die in Kooperation mit der Mediaagentur ZenithOptimedia durchgeführt und der Sevenonemedia unterstützt wurde, widmet sich dieser Thematik und soll Einblick in das neue Kauf- und Mediennutzungsverhalten geben.
„Reine Fokussierung auf Preispromotions zerstört Marken“
Essenzielles Ergebnis der Studie: Die Ausgaben in den Bereichen Kosmetik, Mediennutzung (Kino, Tageszeitungen, Magazine) und Lebensmittel werden in der Krise zwar reduziert, auf Lebensqualität will man aber dennoch nicht verzichten. Man will sich trotz kleinerem Geldbeutel immer noch das Beste gönnen. „Dies erreicht man durch gezieltes Suchen neuer oder alternativer Produkte. Smart Shopping ist angesagt und nicht mehr das blinde Vertrauen in Altbekanntes, zu dem man aus Gewohnheit greift“,
fasst Charlotte Hager, geschäftsführende Gesellschafterin von comrecon°, zusammen.
Das Ritual des Einkaufs hat sich verändert. Der Kunde verabschiedet sich vom Überfluss und kauft bewusster, beim Befüllen des Einkaufswagens wird eine genauere Auswahl getroffen: Empfehlungen, Tests, Recherchen, aber auch Werbung dienen der Orientierung und wirken damit kaufanregend. Man tauscht sich aus, sucht nach Bestätigung im sozialen Umfeld und in den Medien. Starke Marken entlasten die Ratio der Konsumenten: Stehen statt Produkten die Marken auf der Einkaufsliste, so hat man eine klare Positionierung in den Köpfen der Menschen geschafft. „Dann kann nur diese eine Marke gekauft werden und keine andere“, erklärt Charlotte Hager.
Es ließen sich mit der Studie zwei pseudo-rationale Motive für einen Kauf identifizieren: Man sucht sich Produkte, die zu einem passen und die auch wichtig sind, die anderen Produkte werden nach Preis-Leistung gekauft. Für die Markenartikel-Industrie heißt dies:
„Es ist wichtig, Bedeutungen für Marken zu schaffen. Matchen sich diese mit den relevanten Motiven und Bedürfnissen der Kunden, so entsteht auch Verhalten.“ In diesem Fall: das Konsumverhalten. „Brechen Umsätze weg, gehen Unternehmen manchmal einen einfachen, aber falschen Weg – nämlich den über den Preis“, so Charlotte Hager, „Diese Preispromotions zerstören aber Marken und Märkte, sie stellen
die reine Reduktion auf lediglich ein Konsumentenmotiv dar: auf das rationale.“ Wichtig sei aber der Fokus auf das kritische Konsummotiv, also der Kombination aus rationalen und symbolischen Beweggründen für einen Kauf: Was ist mir wichtig? Was ist es mir wert? „Jeder Mensch folgt unterschiedlichen Motiven. Das kritische Motiv verlangt mehr Bewusstsein und Verantwortung“, erklärt die Marktdiagnostik-Expertin Hager. Denn eines würden die Studienergebnisse aufzeigen: „Kunden fragen sich verstärkt: Was lege ich wirklich in den Einkaufswagen? Was sind die besten Produkte für mich persönlich?“
Neue Wertebesinnung
Das Gemeinsame wird in der Krise wiederentdeckt, die „Großfamilie“ feiert Wiederauferstehung. „Wir reden aber nicht von Rückzug und Cocooning, denn dies bedeute ja, dass sich Personen einschließen. Das ist aber nicht der Fall. Im Gegenteil, man fördert soziale Kontakte, die man schon lange vernachlässigt hat“, so Charlotte Hager. Wächst das Risiko und die Unsicherheit, so sind stabile Werte als Grundkonstanten gefragter denn je. Die Werte Sicherheit, Vertrauen, Tradition, Freundschaft, und Partnerschaft werden verstärkt. Damit sind Produkte, die das Häusliche und Soziale fördern, im Vormarsch. Man orientiert sich daran, was die Zeiten überdauerte und Fortbestand signalisiert: „Traditionsmarken haben hier große Vorteile. Marken wie Nivea, Nutella, Heinz oder Pampers wird Vertrauen entgegengebracht.“
Damit werde auch ein neues Verantwortungsbewusstsein geschürt: Der bewusste Einkauf von fairen oder heimischen Produkten und Bio-Qualität kann auch zu einer höheren Preisakzeptanz führen. Hager: „Man fühlt sich ‚verpflichtet’, dieses Bewusstsein wird auch durch Krankheitsepidemien wie die Schweine- oder Vogelgrippe gefördert.“ Durch die Besinnung auf mehr heimische Produkte vermeidet der Konsument, schlechte Qualität zu erhalten. Damit wird die Herkunft der Produkte immer wichtiger, ebenso wird seitens der Kunden verstärkt nach Garantien, wie etwa dem AMA Gütesiegel, gesucht.
„Der Handel steht vor der Aufgabe, sein Sortiment zu optimieren und die Kommunikation mit den Kunden zu aktualisieren“, stellt Hager klar. Abseits von der Entfernung zum jeweiligen Supermarkt prägten zwei wichtige Motive den Konsum: Entweder das Erlebnis voller Wagen für wenig Geld oder das Erlebnis Frische und große Auswahl.
In der Studie wurden auch die LEH’s unter die Lupe genommen: Während Merkur für Frische und Auswahl und damit für einen genussvollen Erlebniseinkauf steht, liegen Spar Gourmet und Billa hier deutlich zurück. Die Discounter Hofer und Penny werden gezielt wegen der günstigen Preise und Aktionen aufgesucht – der Einkauf ist kein Genuss, sondern ein Einkauf nach Liste. Lidl wird als unsympathisch und als „Wühlladen“ wahrgenommen. DM vermittelt eine angenehmere Einkaufsatmosphäre als Bipa und Schlecker; er bietet zudem Rabatte, die gerne angenommen und als wahre Belohnung empfunden werden. In Zeiten knapperer Budgets und der Mehr-Zeit werden zuerst die
Discounter angepeilt, die anderen Läden eher seltener – man testet andere Märkte und Produkte. Handelsmarken erleben ein Design-Upgrading und werden nicht mehr als No-Names wahrgenommen. Es handelt sich um Marken mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis, was wiederum große Gefahren für Markenprodukte birgt – und zwar dann, wenn die Unterschiede beim Konsumenten nur nachdem Preis erfolgen.
Seitens der Industrie müsse man nun Vertriebskanäle fokussieren, rät die Expertin, weiters sollten Produkteigenschaften innoviert und Marketing sowie Kommunikation strategisch optimiert werden. Denn in einer Krise braucht es neue Lösungen: Kunden suchen verstärkt nach Informationen, dementsprechend sind neue Kundenansprachen und Werbeformen vonnöten, um ihren Bedürfnissen zu entsprechen.
Als Beispiel führt die Marktdiagnostik-Expertin die Optimierung des POP an: „Jeder Konsument sucht nach dem Erlebnis Einkauf. Am wichtigsten ist hier die Orientierung im Supermarkt und die Reduktion der Zeit durch genaue Anpeilung des gewünschten Regals. Herauszustreichen ist auch der enorme Anstieg der Flugblattnutzung, so lesen etwa 50 % der ÖsterreicherInnen Flugblätter. So könnten etwa neue Regalkonzepte angedacht werden, etwa für Aktionen aus den erwähnten Flugblättern, für neue oder die beliebtesten Produkte.“
Orientierung durch Medien
Seitens der Kunden wird verstärkt nach Orientierung und Information gesucht. Medien erhalten in der Neuen Realität damit einen klaren Auftrag: Wenn sie es schaffen, Orientierung zu geben, die Komplexität zu reduzieren sowie kritisch zu hinterfragen, wird man diesen Medien auch vertrauen. Sie müssen sich also ebenso als Marken des Vertrauens etablieren und es schaffen, zu unterhalten, zu informieren und die Top-Informationen angepasst an die neuen Bedürfnisse anzubieten.
Medien müssen aber um das Vertrauen ihrer Leser, Seher und Hörer kämpfen, denn es wird befürchtet, dass die von ihnen verbreiteten Informationen an Qualität verlieren. Als Artikel getarnte bezahlte Beiträge haben dazu geführt, dass Konsumenten auch immer stärker den Qualitätsjournalismus hinterfragen. Als Folge weichen Kunden auf andere Informationskanäle aus, denn die Absicherung von Informationen wird immer wichtiger. Dabei vertraut man immer mehr nur sich selbst und anderen, unparteiischen Menschen.
Hier gilt das Internet als das Recherchemedium mit Wahrheitsgehalt. Das Internet wird generell zum „Recherchemedium des Alltags“ und zur Plattform der sozialen Interaktion. In Foren und Blogs werden online Erfahrungen über Produkte mit Unbekannten ausgetauscht, der Konsument sucht nach risikominimierenden Faktoren bei der Kaufentscheidung. Lag der Anteil derer, die 2007 Networking über das Internet betrieben haben, bei 25 %, so sind es nun bereits 69 %.[1] Es ist ein Medium, das andere Medien in sich implementiert: Zeitungen, Fernsehen, Radio etc. Trotz der Mehrfachnutzung konnte es die klassischen Medien nicht verdrängen und wird vor allem für kurzweilige und schnelle Aktivitäten aufgesucht. Für die Interaktion mit den Kunden ist bedeutend, dass online Hintergrundinformationen geboten werden, die das audiovisuelle Bild bestätigen und hinterleuchten. „TV wird ohne Internet nicht mehr funktionieren, hat aber weiterhin die Rolle eines Orientierungsmediums. Neue Werbeformen und Sendungen mit deutlichem Nutzen durch Lösungsvermittlung sind Gewinnfaktoren in Zeiten wie diesen“, fasst Charlotte Hager zusammen. Werbung, PR und Corporate Social Responsibility gehören auch weiterhin zu den wichtigen Elementen der Kommunikation, da sie Teil des Orientierungsangebots sind.
Printmedien wie Zeitung und Magazine haben es in Zeiten der Krise etwas schwerer. So werden Magazine oftmals eingespart, da man sich den Luxus des Abos nicht mehr gönnen kann und mag – man liest sie mehr in Wartezimmern, wenn sie also zur Verfügung gestellt werden. Tageszeitungsabos werden reduziert, von mehreren auf eines oder teils sogar auf die Online-Ausgabe. Online-Angebote haben auch immer den Anschein der absoluten Aktualität, Print hinkt dem hinterher und verliert teils die Funktion des Nachrichtenmediums. Gratiszeitschriften werden hingegen gerne gelesen, brauchbare Informationen beim Lesen gefiltert. Im Vormarsch ist des weiteren der Wochenendleser. Das Erlebnis des Lesens einer Zeitung am Wochenende ist auch mit Kaffeehausbesuchen verbunden, einer erlebnisorientierten und bewussteren Form des Print-Medienkonsums.
Ebenso weniger häufig genutzt werden „Luxusmedien“ wie Fachmagazine oder Kino. Hier ist das Internet starke Konkurrenz, TV wird das neue Kino. Kino besitzt Erlebnischarakter und ist kein Medium der Regelmäßigkeit mehr. Man gönnt sich einen Kinobesuch sehr bewusst, ähnlich wie Theater- oder Opernbesuche. TV ist das Entspannungsmedium, das aber auch durch Informationssendungen und Reportagen punkten kann. Krisenbedingt erfährt es bei Personen mit mehr Freizeit einen höheren
Stellenwert, das „Patschenkino“ wird als Lebensqualität empfunden. Dabei wird Unterbrecherwerbung gespalten beurteilt: Man sucht eher Kanäle, die weniger oder keine Werbung bei Filmen ausstrahlen, andererseits werden Werbeblöcke durchaus als Informationsquelle zu Produktneuheiten betrachtet. Dabei wollen die Seher aber auch Abwechslung und reagieren erbost auf oftmalige Wiederholung des gleichen Werbespots. Der Seher schaltet innerlich ab oder verlässt den Sender oder Raum.
Das Radiogerät wird immer verzichtbarer: Man bedient sich oft des Computers, um während der Arbeiten auf diesem Radio zu hören. Es läuft unbewusst im Hintergrund, nur wenige widmen sich ausschließlich dem Medium, um bestimmte Sendungen zu konsumieren. Radio versüßt die Arbeiten des Alltags, kritisiert werden hier vor allem die oftmaligen Wiederholungen von Liedern und Werbespots.
Flugblätter nehmen die Funktion der neuen Situationshelfer ein. Seitens der Kunden werden sie bewusst gelesen, insbesondere Lösungen im Sinne von Produktvorteilen und -kombinationen für gelungene Alltagssituationen sind gefragt. Auch Personen, die vormals noch nie Flugblätter gelesen haben, orientieren sich auf Grund von Einsparungsmaßnahmen an den angepriesenen Preisen der Handelsunternehmen. Das Flugblatt läutet auf die Jagdzeit ein – die Jagd auf günstige Produkte. Sie zeigen aber auch neue Produkte auf und verleiten zum Ausprobieren. Damit werden sie zum Köder,
die Menschen in den Markt ziehen.
Zur Studie: Methodik & Durchführung
Die qualitative Studie mit mehrfach-perspektivischem Ansatz wurde von April bis Mai 2009 von comrecon° Marktdiagnostik & Strategieberatung durchgeführt. Bestandteile der Studie waren eine Blogdiskussion mit Konsumenten auf der Diskussionsplattform www.mitteninsherz.com der Agentur ambuzzador (www.ambuzzador.com), eine Super Focus Group mit Konsumenten und Meinungsführern aus den Bereichen Marketing und Medien sowie eine Expertenrunde mit Spezialisten aus den Sparten Werbung, Media und Wissenschaft. Ebenso wurden bereits bestehende Studien und Ergebnisse zur Thematik recherchiert und in die Auswertung miteinbezogen. Unter Einbezug semiotischer Methoden erfolgte eine gesamtheitliche Auswertung der Einzelergebnisse.
Die Studie kann auf der Homepage von comrecon° heruntergeladen werden: http://www.comrecon.com/service/studien/index.html
Für weiterführende Fragen zur Studie steht Ihnen gerne zur Verfügung:
comrecon° Marktdiagnostik & Strategieberatung
Mag. Charlotte Hager
Tel.: 01 293 47 25
Mobil: 0664/39 45 473
E-Mail: c.hager@comrecon.com
www.comrecon.com
[1] Aus einer Studie von facitPbS 2007 „Web 2.0 tomorrow“
Diese Seite bookmarken bei:
Seite weiterempfehlen:
