Experimente sind empirische Untersuchungen, die der Datenerhebung anhand der Überprüfung bzw. Erforschung eines Ursache-Wirkungszusammenhangs dienen. Die Überprüfung einer Kausalhypothese erfolgt durch Variation und Manipulation der verursachenden Variablen durch den Unter- suchungsleiter bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussmöglichkeiten. Da ein Experiment unter kontrollierten Bedingungen stattfindet, ist es möglich, die Wirkungen der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable zu messen. Entsprechend dem Durchführungsort eines Experiments kann zwischen Labor- und Feldexperiment unterschieden werden. Zumeist interessiert die Auswirkung von Marketingmaßnahmen (unterschiedliche Produktvarianten, Verpackungsentwürfe, Preise, Werbespots etc.) auf das Kaufverhalten (Aufmerksamkeitswirkung, Erinnerungswirkung, Einstellungen, Kaufabsichten, gekaufte Menge etc.), wobei Ergebnisfälschungen durch Störungen (Konkurrenzmaßnahmen, Wetter, Händlerempfehlungen usw.) ausgeschaltet werden sollen. Zur Kontrolle der Störfaktoren stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Die gebräuchlichste Lösung besteht darin, dass neben der Experimentgruppe eine Kontrollgruppe eingeführt wird, die der Experimentgruppe im Idealfall völlig gleicht. Die Experimentgruppe wird dem experimentellen Stimulus (sog. Treatment, z.B. einem neuen Werbespot) ausgesetzt, die Kontrollgruppe aber nicht. Die Richtigkeit dieser Aufstellung hängt nun weitgehend davon ab, ob die beiden Gruppen völlig vergleichbar sind. Um diese Vergleichbarkeit zu gewährleisten, wird in echten (klassischen) Experimenten das Zufallsprinzip (Randomisierung) angewandt, d.h. die Auswahl der Experimentteilnehmer, ihre Zuweisung auf die Gruppen und die Bestimmung der Experiment- bzw. Kontrollgruppe wird nach dem Zufallsprinzip vorgenommen.